向 City cafe學經營的3堂課

推出5 年，年年營業額成長100％，據同業推估，CityCafé 今年單店平均一天賣出至少80 杯咖啡，等於一年賣出5000 萬杯，帶來至少20 億新台幣的年營業額。

後起之秀打敗所有賣咖啡的通路同業和連鎖平價咖啡館，City Café 不只是7-ELEVEN 成長最快的商品，吸引來客的超強潛力，也儼然是一家擁有獨立品牌能力的「店中店」。


第1堂課　沒人品嘗 再好喝也沒用

西方人早上一杯咖啡不只是習慣也是文化，但23 年前的台灣，可口可樂還是新玩意兒，誠品書店還沒誕生，茶藝館比咖啡館多；現在的咖啡市場主客群30 世代，那時才剛上國小、國中。

搶占先機是不變的市場競爭法則，但太早進入市場，比跟不上人家的腳步更寂寞。這是7-ELEVEN 咖啡經營學，最寶貴的第一堂課。

苦守18 年 等市場成熟

成功的產品，必須等待市場東風。咖啡壺從鮮食架上撤掉了，但7-ELEVEN 的咖啡夢卻沒有結束，「我們一直都在觀察，等待市場成熟。」沈慧萍說。

1997 年，第一家連鎖高價咖啡西雅圖成立，隔年，同是統一集團旗下的姊妹品牌星巴克加入高價市場戰局。2002 年，35 元義式咖啡始祖「壹咖啡」成立，咖啡開始平民化。再過一年，85 度C 異軍突起，以搭配精緻甜點的突圍策略，襲捲咖啡市場。

喝咖啡從「有錢人」的奢侈享受，變成市井小民的休閒飲料。17 年間，台灣的咖啡生豆進口量成長9 倍，若再加上烘焙過的熟豆，數量更可觀。


第2堂課　讓人想續杯 好喝是關鍵

「買咖啡的客人，不會給你第二次機會。」沈慧萍說。當年倒掉的咖啡，讓7-ELEVEN 學到第二堂課：要當咖啡店老闆，就要讓客人想喝第二杯。

1998 年，星巴克和西雅圖的高價咖啡戰才剛開打，7-ELEVEN 已經著手研究低價咖啡的供應模式。要和燈光美、氣氛佳的咖啡專賣店競爭，平民化價格很重要，但7-ELEVEN 想得更多，「低價不是重點，好喝才是關鍵。」

口味標準化 到哪都喝得到

泡出1 杯好喝的咖啡很簡單，要同時泡出1000 杯好喝的咖啡，很難。加上咖啡豆選擇、烘焙、沖泡方式、水質，如何全部標準化，7-ELEVEN 用6 年時間，問題才全部解決。


第3堂課　口碑先行 再做品牌

7-ELEVEN 體驗第三堂咖啡經營課程：口碑先行，再談品牌行銷。

屬 於後進市場的商品，要怎麼與眾多對手競爭？CityCafé 做的品牌定位，十分巧妙，它捉住7-ELEVEN 在城市中密布的通路優勢，清楚以「上班族」為主要訴求，打出「整個城市就是我的咖啡館」的定位。但，一開始30 家測試店，幾乎沒什麼行銷活動。擅長行銷的7-ELEVEN 卻不做行銷，很奇怪吧？「因為不能只有我們自己覺得好喝，還要所有顧客都覺得好喝，」沈慧萍說，「因為我們想和顧客一起研發最好的產品。」

這樣的策略又是一大實驗，賣咖啡的人把口味決定權，完全交到消費者手上。不斷從消費者回饋意見中調整口味，意外的好口碑，成了最好的行銷利器。


from http://www.30.com.tw/Board/show.aspx?go=1666&pg=1


小感想

一個品牌的塑造與成功絕非偶然，18年前的嘗試讓7-ELEVEN 了解到時機點的重要，當咖啡文化的風氣與市場接受度趨近成熟時，7-ELEVEN 看到了需求的改變。

當然最終產品品質的好壞也決定了顧客願不願意再次購買的條件，因此也花費了長時間投入了標準化作業，確保了每家商店的品質也同時保障了7-ELEVEN 的企業形象。

「開發顧客能夠不花一毛錢，其實就是最有價值的行銷活動。」........... 安迪‧塞諾威茲

口碑式行銷策略，以顧客為出發點，以消費者親身經驗為基礎的訊息傳遞給消費者，引起共鳴也容易取得消費者信賴。

期待7-ELEVEN的下一步該如何經營。